Ausgabe 28 | Hamburger Geschichte(n)

// Auf Wachs gebaut

Made in Hamburg, 4. und letzter Teil: »Beiersdorf AG«

Über sechs Milliarden Euro Umsatz, 150 Tochtergesellschaften mit 17.000 Mitarbeitern weltweit – allein diese Zahlen machen deutlich, welch unternehmerisches Schwergewicht da seit 1892 in Eimsbüttel beheimatet ist. Den Anfang nahm das Ganze vor über 133 Jahren, so richtig berühmt aber machte den Konzern eine Erfindung aus dem Jahre 1900

 

 

C26H53OH – so lautet die Summenformel einer Substanz, die erstmals von dem Chemiker Isaac Lifschütz aus dem Wollwachs von Schafen gewonnen wird und ohne die wir heute wohl ganz schön alt aussehen würden. Wahrscheinlich sogar etwas ungepflegt, die Haut trocken, juckig und rissig. Vermutlich irgendwie alles zusammen. Wir befinden uns im Jahr 1900. Lifschütz nennt seine Erfindung »Eucerit«. Das ist griechisch und heißt übersetzt »das schöne Wachs«, und das Lexikon beschreibt diesen ersten Wasser-in-Öl-Emulgator, der preisgünstig in großen Mengen hergestellt werden kann, als »hellgelbe, wachsartige und spröde Substanz; ein Gemisch aus aliphatischen Alkoholen, Sterinen sowie einem Cholesterinanteil von mindes-tens 30 Prozent«. Eucerit ist das molekulare Grundgerüst aller modernen Cremes, die in die Haut einziehen und ihr ohne störenden Fettfilm die notwendige Feuchtigkeit verleihen können – vorausgesetzt man mischt es mit Paraffin. In diese Masse wiederum lassen sich nun größere Mengen an Wasser einarbeiten, und das daraus entstehende »Eucerin« bildet dann die eigentliche Salbengrundlage.

 

Doch was wären bahnbrechende Erfindungen ohne visionäres Denken und ohne unternehmerischen Geist? An dieser Stelle müssen wir noch einige Jahre weiter zurückblicken: Paul C. Beiersdorf, 1836 in Neuruppin in der Mark Brandenburg geboren, lässt sich 1880 als Apotheker in Altona nieder und erfindet in enger Zusammenarbeit mit Paul Gerson Unna (1850 – 1929), einem der bedeutendsten Dermatologen im Deutschen Kaiserreich, die »Guttapercha Pflastermulle«, den Vorläufer des späteren »Leukoplasts«, die Mutter heutiger Wundpflaster mit all ihren Variationen. Für seine »Mulle« erhält er am 28. März 1882 sein ers-tes Patent. Dieser Tag ist zugleich das Gründungsdatum der Firma »Beiersdorf«. Dank des internationalen Rufs, den sein Mitstreiter Unna genießt, treffen nach und nach aus der ganzen Welt Bestellungen für den neuen Wundverband ein, »doch der Tüftler Beiersdorf besaß leider keinen besonders hoch entwickelten Geschäftssinn und Paul Gerson Unna betrachtete sich selbst in erster Linie als reiner Wissenschaftler«, erklärt der Historiker Thorsten Finke, 39, der das Beiersdorf-Archiv verwaltet. Bis zum Jahre 1890 sind es deshalb gerade mal elf Angestellte, die das Pflas-tergeschäft von der Produktion bis hin zum Vertrieb abwickeln können. »Die Firma besitzt eigentlich Potenzial, aber zu diesem Zeitpunkt ist sie eben doch bloß ein ›Laboratorium‹«, sagt Unternehmenskenner Finke.

 

Das ändert sich schlagartig, als ein gewisser Oscar Troplowitz, geboren 1863 im oberschlesischen Gleiwitz, die Firma von Paul C. Beiersdorf erwirbt. Troplowitz entstammt einer jüdischen Familie, die unter anderem mit einem Weinhandel ein nicht unbeträchtliches Vermögen angehäuft hatte. Er selbst hatte in Heidelberg seinen Doktor der Pharmazie erlangt und erweist sich nun als Glücksfall. »Denn Troplowitz war in der Lage, von Beginn an sowohl kunden- als auch markenorientiert zu handeln, dabei international zu denken und trotzdem auch noch die wissenschaftlich-fundierte Weiterentwick-
lung der Beiersdorf-Produkte stets im Auge zu behalten«, weiß Historiker Finke zu berichten.

 

Das Tempo, das Troplowitz vorlegt, ist atemberaubend: Schon im Jahre 1892 feiert man am Lokstedter Weg – der heutigen Unnastraße in Eimsbüttel – auf einem 1.116 Quadratmeter großen Grundstück Richtfest für eine moderne Produktionsstätte. Davor lässt er sich seine neue Villa errichten. Nur ein Jahr später schließt die Firma bereits einen Vertrag mit dem amerikanischen Handelshaus »Lehn & Fink«. Und während der Firmengründer Beiersdorf 1896 in Berlin stirbt, erhöht das Unternehmen  kontinuierlich die Pflasterproduktion, beginnt parallel hierzu mit der Herstellung von Arzneimitteln. 1901 kommt »Leukoplast« auf den Markt. »Troplowitz war zutiefst davon überzeugt, dass Markenartikel – von zuverlässiger Qualität und nachvollziehbar hohem Nutzen für den Verbraucher – ein erfolgreiches Zukunftskonzept darstellen würden. Dazu gehört vor allem seine Vision, den Emulgator nicht nur für medizinische Salben, sondern auch für kosmetische Zwecke zu nutzen«, verrät Finke. »Der Erfinder des Eucerits, Isaac Lifschütz, fand das allerdings nicht gerade seriös. Was ihn jedoch nicht davon abhielt, weiterhin für Beiersdorf zu forschen.« Er trifft eine richtige Entscheidung, wie wir bald sehen werden.

 

1906, als in London die erste ausländische Geschäftsstelle eröffnet wird, holt Troplowitz seinen Schwager, den Altonaer Hilfsrichter Otto Hanns Mankiewicz, an Bord. Er macht seinen juris-tischen Berater zum Mitgesellschafter. Mankiewicz, Gründungsmitglied des noch heute bestehenden Deutschen Markenverbandes, soll vor allem »den Markenartikel-Gedanken« fördern. Diese Personalie kann als weiteres Indiz für das strategische Denken des umtriebigen Unternehmers angesehen werden, der mit seiner Arbeit unzweifelhaft die Grundlagen für die Ausrichtung von Beiersdorf bis in die heutige Zeit hinein legt. In jenem Jahr kommt schließlich auch eine weiße Seife auf den Markt, für die Troplowitz den Markennamen »Nivea« eintragen lassen wird, der sich aus dem lateinischen »nix, nivis = Schnee« ableitet. Drei Jahre später wird dann mit der Lippenpomade »Labello« der erste richtig erfolgreiche Kosmetikartikel ausgeliefert, bevor ihm zwei weitere Jahre später der wirklich große Coup gelingt: Troplowitz erwirbt von Lifschütz die Patentrechte für ein »Verfahren zur Herstellung stark wasseraufnahmefähiger Salbengrundlagen« und rührt gemeinsam mit dem Chemiker und Hautarzt Unna aus Wasser, Alkane (Paraffin), Glycerin (wasserbindend), Dexpanthenol (entzündungshemmend), Zitronensäure (konservierend) und natürlich jeder Menge Eucerit die »Crème de la Crème« zusammen. Die »Nivea« ist – wie schon die Seife – von schneeweißer Farbe, duftet nach einer frischen Melange aus Bergamotte und Orange, dazu Lavendel, Rose, Flieder und Maiglöckchen und kommt in einer hübschen hellgelben Dose daher, die mit zartgrünen Jugendstilornamenten verziert ist. Sie schafft es noch rechtzeitig vor Weihnachten 1911 in die Drogerien und Apotheken und wird schon bald das kommerzielle Fundament bilden, auf dem der Aufstieg von Beiersdorf beruht.

 

 

Nicht einmal drei Jahre später, am 1. August 1914 – dem Tag des Kriegseintritts des Deutschen Reiches – werden bereits 42 Prozent des Umsatzes im Ausland erwirtschaftet. Das Unternehmen ist ein »Global Player«, es unterhält Geschäftsbeziehungen zu 34 Ländern und kann in Wien die erste Tochtergesellschaft gründen. »Neben seinen unternehmerischen Fähigkeiten war Troplowitz aber auch ein sehr empathischer Mensch, der viel Sinn für das Soziale, das Schöne und für die Kunst besaß«, sagt Thorsten Finke. Darunter fielen einerseits sein Faible für die moderne Malerei (er kauft als erster Hamburger einen Picasso; seine umfangreiche Sammlung wird nach seinem frühen Ableben 1918 und dem Tod seiner Frau nur zwei Jahre später der Hamburger Kunsthalle vermacht), vor allem aber sein für die damalige Zeit revolutionäres soziales Engagement: Schon ab 1897 lässt er die Arbeitszeit bei vollem Lohnausgleich auf 52 Stunden reduzieren (1912 werden es nur noch 48 Wochenstunden sein), führt den bezahlten Urlaub ein, gründet eine Unterstützungskasse für in Not geratene Mitarbeiter sowie eine Alters- und Hinterbliebenenstiftung. Diese »Troma«, die nach ihm und seinem Schwager und Mitgesellschafter Mankiewicz benannt wird, existiert – in leicht veränderter Form – bis heute.

 

Keine dieser Sozialleistungen werden in den kommenden 118 teilweise stürmischen Jahren Firmengeschichte in Vergessenheit geraten, sondern fest in der Unternehmenskultur verankert und ausgebaut werden. So gründet Beiersdorf als eines der ersten hamburgischen Unternehmen bereits im Jahre 1938 einen Betriebskindergarten, der sich aus der »Stillstube« des Jahres 1897 entwickelte. Auch die Zusammensetzung und der Duft der Nivea Creme sind bis heute nur marginal geändert worden. Die Verpackung dagegen erfährt schon 1925 eine Verwandlung, die dem Hauptprodukt des Unternehmens noch einmal einen gewaltigen Schub verleihen wird: Die Farbe der Dose wird von gelb in blau geändert, und statt der Verzierungen prangt jetzt nur noch der Name »NIVEA Creme« zur Hälfte in klaren, geraden, weißen Versalien auf dem Deckel. Im Zuge dieser Umgestaltung spielen auch bei der Werbestrategie jetzt weniger die Gesundheit, sondern die »neuen Lebenswelten« Freizeit, Sport und Natur die Hauptrolle.

 

Diese zweite Revolution erleben allerdings weder Oscar Troplowitz noch Otto Hanns Mankiewicz noch mit: Der unermüdliche Antreiber stirbt am 27. April 1918, sein Schwager nur sieben Monate später am 2. Dezember. Die Erben können oder wollen sich über die Zukunft des Unternehmens nicht einigen und die meisten am Ende schließlich verkaufen. Da tritt die Hamburger Bank »M. M. Warburg« auf den Plan. Carl Melchior, Mitinhaber des privaten Bankhauses und einer der einflussreichsten Finanzexperten jener Tage (er war 1919 bei den Friedensverhandlungen in Versailles Mitglied der Deutschen Finanzdelegation), drückt die Gründung einer GmbH durch, die am 1. Juni 1922 in die Aktiengesellschaft »P. Beiersdorf & Co. AG« umgewandelt wird. Der promovierte Apotheker und Naturwissenschaftler Willy Jacobsohn, der seit 1914 bei Beiersdorf arbeitet, wird zum Vorstandsvorsitzenden berufen. Isaac Lifschütz verzichtet auf einen Sitz im Aufsichtsrat: Dank des Patents für sein »Eucerit« soll er zu diesem Zeitpunkt angeblich das sechsfache Jahresgehalt eines Vorstandsmitglieds verdienen, da er sich vertraglich eine Gewinnbeteiligung an den Nivea-Produkten garantieren ließ.

 

Jacobsohn setzt da an, wo Troplowitz aufgehört hat: Als 1929 die Beiersdorf-Aktie erstmals an der Hamburger Börse gehandelt wird, existieren weltweit bereits 20 Produktionsstätten. Und drei weitere Jahre später arbeiten schon mehr als 1.100 Menschen am Hauptfirmensitz. Ab 1934 bringt eine gewisse Elly Heuss-Knapp als freie Mitarbeiterin die Kino- und Hörfunk-Werbung für Nivea auf Zack. Die Erfinderin des »Jingles«, die bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges für Beiersdorf tätig ist, wird 15 Jahre später als Ehefrau von Theodor Heuss zur ersten »First Lady« der neu gegründeten Bundesrepublik. Schon seit 1936 klebt da der »tesafilm« zusammen, was zusammen gehört. Noch so eine Weltmarke, die in Eimsbüttel geboren wird und dafür sorgt, dass das Betriebsgelände ständig durch Grundstücksankäufe vergrößert werden muss. Heute nimmt allein die Gesamtfläche der Produktion 74.000 Quadratmeter ein, von denen rund 33.000 Quadratmeter bebaut sind – und das mitten in einem Wohngebiet. Die Konzernzentrale an der Unnastraße (seit dem 22. Dezember 2008 gehört Beiersdorf zu den 30 DAX-Unternehmen) steht fast genau an der Stelle, an der Oscar Troplowitz einst seine Villa erbauen ließ.

 

Den weltweiten Erfolg konnten selbst die Nationalsozialisten nicht aufhalten. Dabei ist Beiersdorf ein Unternehmen, das von Anfang an maßgeblich von jüdischen Wissenschaftlern und Kaufleuten geprägt und aufgebaut wurde. Auch die Inhaber der Hausbank Warburg gehören dazu. 1933 müssen Willy Jacobsohn sowie die anderen jüdischen Mitglieder des Vorstands und Aufsichtsrats zurücktreten. Jacobsohn übernimmt zunächst die Leitung der Auslandsgeschäfte von Holland aus, von wo er dann 1938 über London in die USA nach Los Angeles emigriert. Aber den »arischen« Mitbewerbern reicht das noch nicht. Sie starten immer wieder Hetzkampagnen gegen die Hamburger Firma: »Wer Nivea-Artikel kauft, unterstützt damit eine Judenfirma!«, wird etwa auf Klebezettel gedruckt. Doch selbst mit solchen rassistischen Parolen können sie die Markentreue der Kunden zu dem bewährten und beliebten Produkt nur bedingt erschüttern.

In diesen dunkelsten Jahren der deutschen Geschichte, die nach Millionen Toten und weitgehend zerstörten Städten erst am 8. Mai 1945 mit der bedingungslosen Kapitulation enden werden, übernimmt der gebürtige Bremerhavener Speditionskaufmann Carl Claussen, seit 1920 im Beiersdorf-Aufsichtsrat, das Ruder. Es gelingt ihm, das Unternehmen einigermaßen unbeschadet durchs Dritte Reich zu steuern und sofort nach Kriegsende den Wiederaufbau der teilweise zerstörten Produktionsanlagen anzukurbeln. Eine der größten Schwierigkeiten besteht jetzt darin, die Nivea-Markenrechte zurückzukaufen, da viele der ausländi-
schen Niederlassungen während des Krieges zwangsenteignet und häufig meistbietend versteigert worden waren. Wer beispielsweise noch Anfang der 90er-Jahre in Polen eine Dose Nivea Creme kauft, erhält ein polnisches Produkt. Polen ist im Jahre 1998 das letzte Land, das die Markenrechte an Beiersdorf wieder abtritt.

 

Diese Geschichte(n) zu bewahren, ist für den Historiker Thorsten Finke, der schon während seines Studiums bei Beiersdorf jobbte, heute »schlichtweg ein Traumjob. Das liegt zum einen daran«, sagt er, »dass wir über ein umfangreiches Archiv verfügen, das den Zweiten Weltkrieg trotz der massiven Luftangriffe relativ unbeschadet überstanden hat.« Über 150.000 Anzeigen und Plakate, 60.000 Originalverpackungen sowie eine große Zahl historischer Fotos und Unterlagen werden hier aufbewahrt. »Und es ist jeden Tag aufs Neue interessant zu sehen, auf welchen Märkten man sich im Laufe der Firmengeschichte bewegt hat und noch heute bewegt.« In seinem Reich in der sechsten Etage unterm Dach empfängt Finke mindestens zwei- bis dreimal pro Woche Besuch von »Beiersdorfern« aus der ganzen Welt. »Neulich waren die Argentinier hier. Die waren total überrascht, dass hier schon in den 30er-Jahren individuelle Reklame für ihren Heimatmarkt produziert wurde.«

Außerdem, so Finke, hat sich das Bild des Archivars inzwischen deutlich gewandelt: »Die Historie bekommt einen immer höheren Stellenwert. Denn wir können uns durch einen gezielten Blick zurück häufig rascher nach vorn in die Zukunft orientieren und somit wertvolle Entwicklungszeit sparen.« Im Klartext: Für einige Ideen, die aus der traditionell engen Zusammenarbeit der Marketing- mit der Forschungsabteilung entstanden sind, war die Zeit vor zwei oder drei Jahrzehnten unter Umständen noch nicht reif – wie etwa die kostensparende und umweltverträgliche Nachfüllpackung aus Pappe (!) für das »8×4«-Deodorant Anfang der 80er-Jahre. »Vielleicht nimmt man die Idee ja aber irgendwann wieder auf und transferiert sie in unsere Zeit«, sagt Finke.

 

 

Doch das Hauptaugenmerk gilt auch in dieser Beziehung immer erst der Nivea, der »Markenikone« des Unternehmens. Zurzeit produziert das Hamburger Werk über 125 Millionen Dosen der Hautcre-me pro Jahr – in elf verschiedenen Größen. Sie alle werden aus Aluminiumblechen herausgestanzt und mit dem unverwechselbaren Blauton »Pantone 280C« überzogen, den Beiersdorf vor einigen Jahren als Marke beim Bundespatentamt eintragen ließ. Was der Wettbewerber »Unilever«, bekannt für die Kosmetikmarke »Dove«, bislang allerdings nicht hinnehmen will. Denn gerade die Farbe ist für den Endverbraucher – noch vor dem Schriftzug – das primäre Erkennungszeichen einer Marke. Unilever möchte deshalb liebend gern auch mal »blau machen« und ist deshalb juristisch gegen das Farb-Patent vorgegangen. Vor dem Bundesgerichtshof hat Beiersdorf im Juli dieses Jahres jedoch einen Etappensieg in dem seit Jahren schwelenden Rechtsstreit errungen: Der BGH hat den Fall wieder zurück ans Bundespatentgericht verwiesen. Jetzt sollen die Konsumenten in einer weiteren, »methodisch sauberen« Umfrage entscheiden, »ob sie die Farbe Blau mit den Hamburger Körperpflegeprodukten in Verbindung bringen«. 55 Prozent der Verbraucher tun dies übrigens schon.

 

Auch wenn es nur eine Momentaufnahme ist: Die Beiersdorf-Mitarbeiter bringt der Besucher schnell mit etwas anderem in Verbindung: Zufriedenheit. Sogar in der Abfüllung, wo der gewaltige Maschinenpark in drei Schichten und rund um die Uhr monoton rattert und klackert, sind viele lachende Gesichter zu sehen. Machen Nivea-Produkte etwa nicht nur schön, sondern außerdem glücklich? »Glücklich nicht unbedingt, aber ich bin wirklich stolz und froh, hier arbeiten zu können«, sagt Boja Tadic und nimmt dabei unbewusst Haltung an. Die gebürtige Bosnierin, sie ist 59 und inzwischen fünffache Großmutter, hat 1980 bei Beiersdorf angefangen, sich zur Maschinenführerin hochgearbeitet und denkt bereits jetzt schon mit »Wehmut ans Aufhören«. Dabei wird sie erst in vier Jahren in Rente gehen. »Aber was soll ich dann machen?«, fragt sie und fügt hinzu: »Wissen Sie, hier herrscht wirklich ein Super-Arbeitsklima. Und das liegt auch und vor allem am Produkt.« Ihr Teamleiter Thorsten Dähn, 50, der mit 16 Jahren als Elektroinstallateur-Lehrling bei Beiersdorf angefangen hatte, spricht in diesem Zusammenhang vom »Nivea-Spirit«: »Egal, wohin ich mit meiner Frau, die ich übrigens hier im Werk kennengelernt habe, in den Urlaub fahre: Nivea ist schon da! Und ich weiß, dass wir die abgefüllt haben.« Dann bricht es förmlich aus ihm heraus: »Es ist ja auch einfach eine geniale Creme!« Solch eine positive Identifikation der Belegschaft mit dem eigenen Produkt findet man sicherlich nicht alle Tage. Die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit liegt übrigens bei 23 Jahren.

Die »geniale« Creme ist – nebst ihren zahlreichen Verwandten, die wir der Einfachheit halber »Produktfamilie« nennen wollen – zurzeit in fast 200 Ländern erhältlich. Damit ist sie eines der bekanntesten Markenprodukte weltweit. Das hat die Nivea-Familie jedoch nicht nur ihrer Qualität, sondern unter anderem auch einem Werbemittel zu verdanken, das ebenfalls an (fast) allen Stränden dieser Erde nicht fehlen darf: dem aufblasbaren, blauen Nivea-Ball. Die Idee entsteht in den 50er-Jahren, als die Reiselust langsam wieder erwacht. Beiersdorf schickt daraufhin Werbeteams in auffälligen VW-Bullys an die europäischen Strände und lässt die Bälle millionenfach von hübschen Badenixen verteilen.

 

Diesen Kult-Artikel gibt es jetzt natürlich auch in den zwei Nivea-Häusern zu kaufen. Der erste dieser »Flagship-Stores« wurde 2006 am Jungfernstieg eröffnet, der zweite 2009 in Berlin, in Sichtweite des Brandenburger Tores. Mit ihnen soll die Marke erlebbar gemacht und der Dialog mit den Kunden verstärkt werden. »Dort sollen die Verbraucher mit exklusiven Produkten, Massagen oder Gesichtsbehandlungen ihrer vertrauten Marke noch näher kommen«, sagt Lana Lessin-Rymar, Leiterin der Kosmetik-Abteilung. Was den »Beiersdorfern« seit einiger Zeit zunehmend auffällt ist, »dass immer mehr Männer ihre Schwellenangst vor dem Kosmetikstudio zu verlieren scheinen. Mindestens jeder vierte Termin wird inzwischen von einem Mann wahrgenommen«, verrät Lana Lessin-Rymar. Auch auf diese Weise dienen die zwei Wellness-Oasen als ständig präsentes Marktforschungsinstrument.

 

 

Überhaupt, die Forschung & Entwicklung: Alleine 600 »Beiersdorfer« entwickeln, experimentieren, überprüfen und tes-ten inzwischen alle Produkte im haus-
eigenen Forschungszentrum, das 2004 in der Troplowitzstraße eingeweiht wurde – häufig in Kooperation mit Universitäten und angesehenen Instituten für dermatologische Grundlagenforschung und Produktentwicklung. Dabei legen die Wissenschaftler großen Wert auf die Erfahrungswerte der Konsumenten. Rund 36.000 Probanden werden hierzu pro Jahr begrüßt. Während die einen im Erdgeschoss mit Produktforschern über ihre persönlichen Anwendungsgewohnheiten und Wünsche diskutieren, schwitzen andere in den »Hot Rooms« und sogenannten Mini-Saunen, um die Wirkungsweise von Antitranspiranten zu testen. Oder sie lassen sich in eigens eingerichteten Badezimmern freiwillig beim Rasieren, Eincremen oder Haarewaschen beobachten, denn die »Beiersdorfer« wollen auch wissen, ob sie die Verpackungen optimieren oder die Produkte selbst noch anwendungsfreundlicher gestalten müssen. Nebenan werden die Faltentiefe der Gesichtshaut vor und nach der Anwendung von Anti-Falten-Cremes vermessen, die Wirkung von straffenden Pflegeprodukten in der Tiefe der Haut mit Lasermikroskopen überprüft oder die Resultate von Haarpflegemitteln untersucht. Alleine im Jahr 2014 wurden im Testzentrum rund 1.600 verschiedene Studien durchgeführt.

 

In den Etagen über dem Testbereich befinden sich die Labors, wo die Human-, Zell- und Molekularbiologen, Immunologen und Biochemiker mit Hilfe der Elektronenmikroskopie ganz genau hinschauen und wo – neben ständigen Qualitätskontrollen – mit 
biochemischen, molekularbiologischen oder zelldynamischen Verfahren an Zellkulturen die Prozesse in den verschiedenen Schichten der menschlichen Haut erforscht werden, um eventuell neue Hinweise darauf zu erhalten, wie die Pflegemittel die Stoffwechselprozesse in der Haut noch besser als bisher unterstützen können. Hier arbeitet auch der Chemieinge-
nieur Peter Maurer – aus »Liebe zur Haut«. Der 48-Jährige, seit 20 Jahren in der Firma, verantwortet die Forschungsabteilungen, die für »Seifen, Duschen und Männer zuständig sind«, sagt er und lächelt. An der Glastür zum Labor prangt ein Schild: »Welcome to the Regions«. Maurer nickt. »Die Bedürfnisse der Menschen sind ja sehr komplex und sehr verschieden«, erklärt er, »da gibt es die ethnischen Unterschiede, und auch die klimatischen Lebensbedingungen spielen eine große Rolle. Asiaten beispielsweise weisen häufiger eine fetthaltigere Haut auf, dunkle Hauttypen leiden häufiger an trockener Haut, europäische Hauttypen altern dafür schneller. Und wenn wir jetzt noch über Männer im Speziellen reden, dann haben die eine um ein Fünftel dickere Haut als eine Frau.«

 

"1885 Deutschland, Paul C. Beiersdorf 1885"

Die Männerkosmetik spielt für Beiersdorf seit den frühen 80er-Jahren eine immer wichtigere Rolle. Mit dem »pflegenden After Shave Balsam« wagte man sich damals als erstes Unternehmen seiner Art auf den Massenmarkt. »Nivea for Men« ist die Basis für weitere Männerpflegeprodukte. Heute verzeichnet der Männermarkt im Vergleich zum Frauenmarkt zwar immer noch »nur« ein Drittel von dessen Umsätzen, aber er wächst rasant. Obwohl es häufig  immer noch die Frauen sind, die für ihre Partner Kosmetika einkaufen. Vermutlich tun sie das auch, um deren heimlichen Griff in ihre Tiegel und Cremetöpfchen zu verhindern. »Grundsätzlich forschen wir nach den Bedürfnissen der Verbraucher«, sagt Maurer, »und dabei spielt die Psyche eine gewichtige Rolle.« So müsse man vor allem diejenigen Männer versuchen »abzuholen«, die sich bisher nicht an Kosmetika herangetraut haben, obwohl sie spürten, dass sie trockene Haut haben und ihr klassisches After Shave eigentlich nur brennt und eine Hautrötung hervorruft. Aber Maurer weiß auch: »Männer sind eben Problemlöser, die sich nie lange mit solchen Dingen aufhalten wollen.«

Zwei Jahre Entwicklungszeit haben die »Beiersdorfer« gebraucht, um im April dieses Jahres die Männer mit einer neuen, speziellen Creme »nur für ihn« zu beglücken, die gleichzeitig fürs Gesicht, den Körper und die Hände geeignet ist. Die bisherigen Verkaufszahlen, so Peter Maurer, belegten, dass sie offenbar einen Volltreffer gelandet hätten. »Bei der Vermarktung kam es uns nicht nur auf die Konsistenz, den Duft und die feuchtigkeitspendende Wirkung an«, sagt er, »sondern wir haben auch einen besonders großen Wert aufs Design gelegt.« Er nimmt die dunkelblaue Dose in die Hand und betrachtet sie. »Es ist ein sehr männliches Design, aus einem Guss. Kantig, eckig, echt – und die Cremedose hat auch einen Schraubverschluss.« Er hält einen Moment lang inne. Dann sagt er augenzwinkernd: »Denn wenn die Dose erstmal leer ist, können Männer darin ganz prima Schrauben aufbewahren.«

 

Fotos Marcelo Hernandez | Text Alexander Schuller